Способы определения цены на продвижение сайта в Яндексе и других поисковиках

Как и обещал, пересказываю, что слышал интересного для клиентов интернет услуг на недавно прошедшем в Петербурге СПБ РИФе 2010. Презентации они на своем сайте так и не опубликовали, так что восстанавливаю по своим записям.

Под поисковым продвижением сейчас понимают, в основном продвижение сайта в Яндексе, так что это все больше о нем. Один из важных для клиентов вопросов – определение справедливой цены услуги продвижения, иными словами, сколько надо платить за продвижение сайта?

На секции «Продвижение сайтов: советы бывалых» как раз обсуждались способы определения цены на поисковое продвижение. Сейчас разные оптимизаторы предлагают разные варианты оплаты. Вот какие есть разновидности.

Оплата за позиции

Клиент называет, по каким ключевым словам он хочет видеть свой сайт на первой странице поисковой машины (в так называемом, Топ10). Оптимизатор назначает цену за эту работу, что и записывается в договоре. Оговаривается срок выведения в Топ, оплата разбивается на этапы. Общая продолжительность продвижения сайта в Яндексе 3-6 месяцев, для других поисковых систем сроки могут быть другими. В договоре оговаривается регион, т.к. выдача Яндекса имеет привязку к региону пользователя.

Казалось бы все просто, но что делать, если сайт не вышел в Топ по истечении оговоренного срока? Не подписывать акт? Тогда не будет оплачен только последний этап. Но все предыдущие этапы все равно уже оплачены. Если оптимизатор реально работал, то этот вариант его не устраивает. Да и для клиента такой договор не вполне хорош, т.к. оптимизатор может вообще ничего не делать, а наказать его можно только тем, что не оплатить последний этап.

Поэтому придуман следующий вариант:

Оплата за позиции с гарантией

В этом варианте договор оплачивается помесячно – точнее, делается помесячная предоплата.

Первый месяц, обычно, посвящен внутренней оптимизации сайта.

Потом начинается, собственно продвижение. Через два его месяца (т.е. на исходе третьего месяца работ по договору) должны появиться в Топе самые низкочастотные, т.е. самые низкоконкурентные слова. В договоре прописаны финансовые гарантии за продвижение сайта в Яндексе по каждому запросу. Иногда прописывают отдельные гарантии за Топ Google. Если слово не вышло в Топ, то месячная оплата за это слово возвращается. В реальности, конечно, возврат не делается, просто снижается платеж за следующий месяц. По договору со временем увеличивается количество слов, по которым сайт должен быть выведен на первые позиции, т.е. увеличивается и сумма гарантии.

К концу шестого месяца исполнения договора в Топе должны быть все слова из списка, а суммарная финансовая гарантия равна всей оплате за месяц. По идее, при отрицательном результате тут должен произойти реальный возврат последней месячной платы. Так ли это, никому не известно, т.к. обычно принимается решение продлить договор уже без платы – просто дать время оптимизаторам, чтобы выполнить свои обезательства. Так проходит еще пара месяцев, за которые  стороны могут договориться о мирном решении этого спорного вопроса.

В самом деле, если список довольно большой, то по части слов сайт все равно выйдет на первую страницу поисковика, ну, если не Яндекса, так Гугла. Кроме того, будут выявлены другие слова, по которым сайт окажется в Топе, которые можно подать клиенту в качестве компенсации за те слова, по которым продвижение сайта в Топ Яндекса не состоялось.

Если клиент не интересуется частотой запроса ключевых слов, то ему можно продать запрос вроде «срочная доставка грузового контейнера в Новосибирск», особенно, если клиент из Новосибирска – ведь это точно его клиент. А то, что у такого запроса частота один раз в год, и трафика такие запросы не создают, то это клиенту, может быть, и невдомек.

Учет видимости сайта и другие KPI

И тут мы приходим к тому, что оптимизатору было бы хорошо научиться брать с клиента плату за те ключевые слова, которые в договор не были включены. Это сделать ему помогает учет видимости сайта.

Определение

Видимость сайта на поисковых машинах – число пользователей поисковых машин, которые видят сайт в поисковой выдаче за месяц.

Строго говоря, учет видимости может быть интересен и самому клиенту, если он понимает, что важны не только запросы, но и их частоты.

Правда, у людей вдумчивых тут встает вопрос, как сравнивать видимость по тематическому запросу и запросу близкому и высокочастотному, но не совсем желаемому. Но оставим пока этот вопрос.

Для измерения видимости сайта надо

- определить позиции сайта по всем возможным ключевым словам,

- надо это сделать во всех поисковых машинах, не только в Яндексе,

- надо определить, сколько пользователей видели сайт в выдаче по конкретному ключевому слову. Если сайт находится на первой странице, то это число равно количеству запросов ключевого слова. А вот, если если сайт оказался на второй (третьей и т.д.) странице выдаче по очень высокочастотному слову (что тоже неплохо), то надо определить, сколько людей просматривают эту вторую (третью или другую, соответственно) страницу.

В общем, для измерения видимости сайта оптимизатору нужно разработать сложную методику измерения. А для того, чтобы проверить отчет о видимости сайта, клиент должен воспроизвести эту методику у себя. А для этого клиенту надо иметь в своем штате человека с соответствующей квалификацией, который сможет измерить по согласованной процедуре результаты продвижения сайта в Яндексе и других поисковиках. Да и вообще, клиенту надо быть очень заинтересованным в результате, чтобы измерять всякие там KPI (key performance indicator – ключевой показатель эффективности).

В этом, видимо, сильна компания Текарт – именно они и предлагают клиентам все эти измерения. В общем, этому был посвящен их доклад на СПБ РИФ «Критерии эффективности интернет маркетинга, KPI и индивидуальный подход». Можно сказать, что они пытаются охватить тех клиентов, которые находятся на 4-ом уровне зрелости бизнес процессов и выше. Как известно, далеко не всякий поставщик услуг может успешно справиться с предоставлением услуг компаниям на высших уровнях развития процессного менеджмента, а только тот, кто находится на уровне развития не ниже своего клиента.

В общем, ими предлагается схема оплаты за продвижение сайта такая, когда в договор включается график улучшения нужного показателя (например видимости сайта). Если за отчетный период график исполнялся, то оплата делается в полном объеме.

К вопросу о том, как учитывать видимость сайта по разным запросам:

Интересно, что достижение показателей не обязательно гарантирует посещаемость сайта. Например, наличие сайта в первых строках по запросу с частотой 0,5 млн. в месяц может давать только несколько посетителей. Я это наблюдал, когда сайт по перевозкам грузов из Финляндии оказался в Топ10 Яндекса по запросу «Финляндия». Оказалось, что этим запросом не пользуются те, кому нужны грузовые перевозки, и целевой трафик по нему отсутствует. Хотя видимость сайта была выше всяких ожиданий.

Так что при оплате за KPI клиент, возможно, будет платить за свои фантазии, а не за посетителей.

Схема оплаты за трафик в результате поискового продвижения

Компания «Трафик Лаб» на СПБ РИФ озвучила схему оплаты за клики, т.е. за переходы с поисковых машин. Суть схемы – платить за реальных посетителей, а не за тех, кто видит сайт в поисковой выдаче, но на него не переходит.

Пусть не удалось добиться посещаемости по слову «перевозка грузов», но, может быть, будет успешным продвижение по слову «грузоперевозка».

Вроде бы хорошая идея. Как обычно, дьявол прячется в деталях.

Сколько платить за посетителя?

Трафик Лаб говорит, что справедливая цена равна цене клика на контекстной рекламе по ключевому слову, которое искал посетитель.

Но цена посетителя по контекстной рекламе определяется аукционом и кликабельностью (CTR) объявления. Одни сайты вступают в аукционную борьбу за покупку первых строк, а другие сайты собирают дешевый трафик по нижним строкам большого числа ключевых слов. Одни рекламодатели борются за повышение CTR – оттачивают текст объявлений, пишут несколько объявлений на каждое слово, а другие показывают одно объявление по всем ключевым словам, т.к. не имеют для этого времени и квалификации. Поэтому разброс цен за клик для разных контекстных объявлений составляет десятки раз. Подчеркиваю, это для объявлений, одновременно выводимых на одну страницу результатов поиска. А ведь контекстных систем несколько, и цены в них могут отличаться еще в несколько раз.

Получается, что если такой подход принят в договоре, то вот тут-то оптимизатору «карта и пошла» . Ну не любой клиент на это согласится – многие почувствуют подвох. Поэтому, наверно, докладчик от «Трафик Лаб» подчеркивал, что должны быть доверительные отношения между клиентом и оптимизатором. Ну, мы помним, что в известном фильме карта пошла после того, как было сказано, что «джентльменам верят на слово».

Оплата за покупки или другие действия, которые делают посетители сайта

Всем ясно, что самый очевидный ключевой показатель эффективности продвижения это не количество посетителей, а количество покупателей. Эту тему на СПб РИФ пытался осветить докладчик от компании iConText.

Только, к сожалению, обычно трудно выяснить, какие посетители становятся покупателями.

Точнее, выяснить это можно, но только проводя опросы тех, кто уже стал покупателем. Так сказать, «не отходя от кассы», надо  спрашивать у покупателей, откуда они узнали о товаре или о продавце. Если в качестве первого источника информации назовут сайт, то в этой продаже есть заслуга того, кто продвигает сайт. Только вот такой опрос может проводить либо сам продавец (клиент услуги продвижения), либо надо нанимать специальную социологическую компанию. Т.е. в договор этот критерий не впишешь – либо его сможет проверить только одна сторона (клиент), либо его определение будет стоить очень дорого.

Поэтому оплата услуг продвижения за результат в виде количества покупателей используется только в том случае, если покупатель может сделать покупку сразу после захода на сайт. Иногда это бывает возможно – если на сайте продают какие-нибудь мелочи, вроде скачивания mp3.

В остальных случаях покупка длится довольно продолжительное время, в течение которого посетитель несколько раз заходит на сайт, сравнивает несколько продавцов, консультируется со знакомыми и т.д. Тогда теряется связь между продвижением сайта, первичным посещением сайта и окончательным визитом для покупки. Иногда результатом считают какое-нибудь действие, являющееся шагом к покупке: заполнение формы, звонок по телефону, который указан только на сайте или просмотр двух и более страниц. Т.е. опять клиенту продвижения предлагают платить за что-то, только косвенно относящееся к его продажам

Как видим, все варианты оплаты за продвижение сайта довольно смутны и не понятны. В реальности, клиенту приходится в момент выбора услуги продвижения сравнивать цену нескольких оптимизаторов. Хорошо, если он догадается всем дать один и тот же список ключевых слов, иначе у клиента вообще не останется базы для сравнения.

В момент оценки результатов продвижения клиент будет смотреть на продажи. И, если его сайт находится в Топ10 по всем ключевым словам, но продаж нет, то оптимизатор будет отстранен от дальнейших работ по продвижению. Причем отсутствие продаж, на самом деле, может быть связано не с позициями в поисковых машинах и не с трафиком сайта и не с глубиной просмотра или какой-нибудь конверсией, а с тем, что у клиента элементарно завышены цены.

Вот такая вот мутная вода в определении цен на продвижение сайта в Яндексе и др. … Наверно, поэтому рынок оптимизации почти никто из клиентов не считает прозрачным.