Сравнение способов продвижения сайтов

Понравилась статья? Поделитесь!

Сравнение основных видов продвижения сайта — контекстной рекламы, поискового продвижения и медийной рекламы

Владельцам сайтов, конечно, очень важно знать, какой вид продвижения наиболее эффективный. Я описал в одной из предыдущих статей, как измерять эффективность продвижения. В соответствии с этим будем измерять эффективность продвижения с помощью показателя стоимость одного перехода на сайт. Для измерения этого показателя я устанавливаю на сайте счетчик, вроде Яндекс Метрики или Google Analytics. Эти счетчики позволяют определить, откуда пришли посетители, т.е. связать их с тем или иным каналом продвижения. Естественно, что я слежу за качеством посетителей, и сравниваю результаты при одинаковом показателе количества  отказов.

Рассмотрим разные виды продвижения. Чтобы сравнение было корректным, надо сравнивать продвижение сайтов в одной тематике, в одно и то же время, желательно иметь информацию о продвижении одного и того же сайта. С середины 2009 года я управляю продвижением (разными методами) сайтов нашей группы компаний. Сайты посвящены международным грузовым перевозкам и таможне. Вот какие у меня получались результаты этой зимой (2009/2010 годов).

Поисковое продвижение

В 2009 году я был заказчиком услуг поискового продвижения одновременно у нескольких исполнителей (три проекта). Специально было выбрано несколько питерских компаний, чтобы минимизировать риски в этом плохо предсказуемом процессе. Еще несколько сайтов я продвигаю сам с помощью покупки ссылок, публикации статей и ведением блогов.

В одном из этих заключенных договоров на продвижение нового сайта был записан десяток словосочетаний с суммарной частотой запросов примерно двадцать тысяч в месяц по данным Яндекса. Тематика продвигаемого сайта — международные грузовые перевозки. Стоимость этого договора составила около двадцати тыс. рублей в месяц. Договор был заключен на 6 месяцев. В двух других договорах на продвижение были аналогичные условия, хоть исполнители и были разные. Таков уровень цен на поисковое продвижение в этой тематике.

Через пол года работы, к началу зимы в результате успешного исполнения договора, трафик вырос до пятисот посетителей в месяц. Т.е. вероятность клика ссылки на первой странице результатов поиска оказалась равной 2,5%. На самом деле, кликабельность еще ниже, т.к. Яндекс обеспечивал только две трети поискового трафика. Работы по поисковой оптимизации, естественно улучшают позиции не только в Яндексе, но и в других поисковых системах. В общем, получается, что вероятность клика на ссылке в поисковой выдаче Яндекса не больше 2-х процентов.

В первые месяцы переходов с результатов поиска почти не было, но потом трафик подрос. Суммарное количество посетителей с поисковых машин за эти пол года составило примерно полторы тысячи.

Рассчитаем стоимость одного привлеченного посетителя за первые полгода. Этот период поискового продвижения еще называют «выведением в топ«. Расходы за этот период — 120 тыс. руб. — разделим на количество привлеченных посетителей. Получается, что в результате поискового продвижения каждый посетитель обошелся в 80 рублей.

Прогнозируя работу SEO, надо учитывать, что вероятность исполнения договора по продвижению — примерно 50%. Т.е. сайт, скорее всего, попадет на первую страницу Яндекса не по всем словам, и посетителей может оказаться вдвое меньше. Поэтому при планировании надо исходить из того, что каждый посетитель в упомянутой тематике обойдется в 160 рублей.

Из-за роста конкуренции в поисковом продвижении за 2009 год упала результативность этой услуги.  В результате, все три договора на продвижение, заключенные нами в начале и середине прошлого года, пришлось расторгнуть в начале зимы.

Три проекта, которые я продвигаю сам, идут с ограниченным успехом. Во всех трех получен хороший результат в Google и в Рамблере. В Яндексе хорошие результаты показывает только один сайт, два других вышли в топ не более, чем по 2/3 сочетаний. Очевидно, что надо наращивать объем ссылок, но для этого надо увеличивать расходы.

Если договор на поисковое продвижение завершился успехом, то его надо продлить. Надо понимать, что Ваши конкуренты работают над тем, чтобы выдавить Ваш сайт из результатов поиска. Поэтому Ваши оптимизаторы тоже должны продолжать работы, чтобы «удержать сайт в топе«. В моем случае стоимость услуг была такая же — двадцать тысяч в месяц.

Посчитаем стоимость поискового трафика после выхода сайта на первые позиции.  Устоявшаяся позиция в выдаче обеспечит стабильные пятьсот посетителей в месяц, т.е. каждый посетитель будет стоить 40 рублей.

Трафик, может быть, даже еще увеличится за счет того, что подрастут позиции сочетаний из семантического окружения – низкочастотных сочетаний, близких к списку продвижения, но по которым продвижение не заказывалось. Но и в этом случае средний посетитель обойдется не дешевле рублей 30-ти.

Т.е., в зависимости от качества выполнения поискового продвижения и от уровня конкуренции, в указанной тематике стоимость привлечения посетителя находится в первые пол года в диапазоне 80-160 рублей  и снижается до 30-40 рублей в последующие месяцы.

Контекстная реклама

Одновременно с упомянутыми договорами по продвижению выполнялась контекстная реклама этих же сайтов в Яндекс Директ. По тематике международных грузовых перевозок стоимость одного клика на объявлении оказалась равной 13 рублям, т.е. в два-три раза дешевле, чем при поисковом продвижении.

Вероятность клика на объявлении оказалась на уровне 1-2%. Ключевых слов в рекламной компании было выбрано во много раз больше, чем в списке на поисковое продвижение. Поэтому бюджет в двадцать тысяч рублей обеспечил полторы тысячи посетителей в месяц.

Звонки и письменные обращения пошли уже в первый день после запуска контекстной рекламы. Правда, в первые дни было довольно много людей, нуждавшихся в транспорте для квартирного переезда. После уточнения ключевых слов и текста рекламных объявлений эти звонки почти прекратились. Реклама по выходным отключается, т.к. отсутствие ответа на звонок снижает качество взаимодействия. Не для того оплачиваются переходы посетителей на сайт, чтобы их разочаровать отсутствием ответа.

Эффективность контекстной рекламы зависит от подбора ключевых слов, от текстов объявления, от рекламной сети, от выбранной стратегии управления ставками и других факторов.

В нашей компании первоначально контекстную рекламу поручали рядовым сотрудникам — по совместительству с основной деятельностью. Одной из первых мне попала в руки рекламная компания перевозок сборных грузов, управляемая менеджером по работе с клиентами. Стоимость перехода в ней была на уровне 33-36 рублей, и при этом не удавалось израсходовать выделенный бюджет в 4,5 т.р. в неделю. После нескольких корректировок стоимость клика в этой компании мне удалось понизить до 13,5 рублей, а бюджет расходуется полностью.

Не всегда контекстную рекламу удается быстро и хорошо настроить. Иногда требуется несколько раз переписать объявления, пересмотреть списки ключевых слов, перепробовать различные площадки размещения.

В нашей группе компаний есть направление контейнерных перевозок. В этом сегменте довольно высока норма выручки с одного клиента. Говоря простым языком, международная перевозка контейнерами — услуга дорогая, и каждый клиент платит приличную сумму. Поэтому экспедиторские компании считают допустимым платить высокую цену за привлечение таких новых клиентов. Поэтому наша рекламная компания в Яндекс Директ шла на уровне 2-2,5 доллара за клик (60-75 рублей). Кстати, в соответствии с нашей традицией, управляла этой компанией офис-менеджер этого направления. После передачи этой компании под мое управление, мне долго не удавалось добиться повышения вероятности клика и снижения цены. Только через два месяца экспериментов, после переносов компании в Бегун, а потом — в Google AdWords, удалось добиться снижения цены клика до 0,8 долл. (24 рубля). И еще три месяца работы потребовались, чтобы добиться снижения цены клика до 12-15 рублей. Бюджет не менялся, т.е. за время работы удалось добиться увеличения трафика на сайт в 5-6 раз.

В контекстной рекламе надо опасаться некачественных кликов. Особенно часто встречается скликивание контекстной рекламы Бегун. В Бегуне может оказаться, что с сайтов контекстной сети идет довольно интенсивный трафик, но при этом отклика в виде контактов с потенциальными клиентами он не дает. Поэтому надо следить за эффективностью и постоянно контролировать качество  источников переходов.

Получается, что в зависимости от качества контекстной рекламы и от конкуренции в нашей тематике стоимость посетителя составляет 13-70 рублей.

Медийная (баннерная) реклама

Наша группа компаний постоянно ведет баннерную рекламу. Использовать возможности больших рекламных площадок, вроде Mail.ru или rbc.ru, мы не можем, т.к. на них слишком широкий круг посетителей. Из-за плохого соответствия тематики баннера (грузоперевозки) месту размещения, кликабельность была бы на нуле.

Поэтому мы ищем тематические площадки — по перевозкам или таможенному оформлению. Кстати, цены на таких площадках в разы дешевле, чем у сайтов-гигантов. На тематических площадках наши баннеры кликают с вероятностью 0,03-0,06%.

Вот реальные цены. Месячное размещение на новостном сайте по тематике таможенного оформления. Верх страницы 68000 руб за месяц. Ожидаемый объем показов 2,5 млн. Получаем цену 90 рублей за одного посетителя. Количество посетителей — 750 за месяц. Низ страницы дешевле – 16000, но из-за снижения кликабельности цена посетителя окажется  выше – до 200 рублей. Поэтому низ страницы лучше не брать.

На более специализированных сайтах, например, по торговле с Китаем, мы получаем стоимость одного посетителя с баннерной рекламы около 75 рублей.

Кроме прямых продаж, баннерная реклама работает на имидж. Также есть много данных, которые говорят, что баннерная реклама усиливает действие контекстной рекламы и поискового продвижения. Смотрите, например, тут или тут. Только вот измерить пользу от этих эффектов очень трудно.

Сравнение эффективности поискового продвижения, контекстной рекламы и медийной рекламы

Для простоты сравнения я подготовил вот эту диаграмму. Напоминаю, что мой опыт относится к тематике международных грузоперевозок и таможенного оформления. В других тематиках цифры будут другими, но соотношения, я думаю, сохранятся.

Сравнение видов продвижения сайта

Сравнение видов продвижения сайта

Медийная (баннерная) реклама при тщательном отборе площадок размещения оказывается экономически не менее эффективна, чем поисковое продвижение. Баннерная реклама также дает имиджевый эффект и усиливает контекстное и поисковое продвижение.

Поисковое продвижение требует значительного времени для вывода сайта в топ и является рискованным. Из-за резкого обострения конкуренции цены на этот вид продвижения растут, увеличиваются риски, а экономическая эффективность падает.

Я считаю, что надо отдать предпочтение контекстной рекламе, как самому эффективному и быстрому способу продвижения. Но контекстная реклама может быть эффективна только при правильном управлении. В противном случае, нельзя добиться преимуществ контекстной рекламы по сравнению с поисковым продвижением.

Понравилась статья? Поделитесь!

8 комментариев

  1. Действительно добротная статья!
    Применялся ли в seo подход ниже или хватались СЧ и ВЧ ?
    — Под города и страны создаются отдельные страницы.
    — Добавляется вначале тематичный текст с предложением.
    — Ниже пишем уникальный текст про город или страну.
    — Проводим внутреннию оптимизацию и перелинковку.
    Интересуюсь так как общий вывод, что сео в перевозках (пусть и международных) дороже, неожиданный для меня.

  2. Сергей П.:

    Нет, Денис, такой подход к SEO нами не практиковался, т.к. в описанные времена региональная выдача только вводилась.
    У нас и сегодня нет понимания, как относиться к геозависимости выдачи Яндекса и как ее использовать. На наш взгляд, это довольно некорректно, что международные перевозки и таможенное оформление являются геозависимыми запросами. К чему должна быть привязана геозависимость — к точке погрузки, разгрузки, таможни или к офису? Кстати, у нас офисы и таможенные посты по всей России, в Китае и в Финляндии.

    Мы использовали SEO по СЧ и НЧ запросам. Собственно, тактику определяли оптимизаторы.

  3. Упор на фразы «доставка грузов в Финляндию» и «грузоперевозки в Хельсинки» не относится к подходу «геозависимость». Разовая работа по созданию уникальных страниц под подобные НЧ (сотня другая) позволит постоянно получать хороший трафик.

    Оптимизаторы и не будут так работать, если от них требовать быстрый результат, т.к. здесь много работы вначале, а результат будет оценен на продолжительном этапе. По России уже два года идет трафик 1000 в сутки, после полного прекращения работ и нулевой бюдежт.

  4. Сергей П.:

    Теперь я понял, о чем вопрос. Пробовали.
    Нет, как ни странно не позволяет такой подход, получать хороший целевой трафик. Один из наших сайтов стоит в топе по Питерской выдаче по многим транспортным запросам со словом «из Финляндии» (типа доставить из…, перевозка из… и т.д.). Он вообще, в топе по запросу «из Финляндии». Так вот трафика это дает совсем немного.
    Оптимизаторы эти запросы будут выводить в топ, только если их все прямо перечислить в задании. Но это будет очень дорого.
    Значительно дешевле дать по этим запросам контекстные объявления, а заодно, охватить и все связанные запросы, вроде «мебель из Финляндии», «одежда из Финляндии», «шины из Финляндии» и т.п.

  5. При нюансах в географии контекст безусловно — супер! Особенно, охватывая запросы «мебель из Финляндии» и схожее … К материалу добавлю, что контекст, выйдя девешле за посетителя, ведь еще и традиционно посетитель из контекста более качественный (исключающий мусор).

    ПС: и отмечу проект «proshin.ru» — новости и диалог на профессиональные темы сразу располагают к доверию у потенцильных заказчиков, т.е. сильно поддерживаю, что сделать конверсионный сайт, это часть работы по сео либо контексту.

  6. Сергей П.:

    Денис, спасибо, за лестную оценку!

  7. […] Ну я об этом давно написал в статье о Сравнении способов продвижения […]

Написать отзыв