Сложности контекстной рекламы

Понравилась статья? Поделитесь!

О чем не говорят в рекламе контекстных сетей

я здесь постарался перечислить проблемы контекстной рекламы на языке рекламодателя

Из бодрой пропаганды следует, что контекстной рекламой сможет управлять любая кухарка

В этом небольшом разделе сайта Вы прочтете, что надо знать заказчикам контекстной рекламы даже в том случае, если они сами не управляют рекламными кампаниями, а привлекают для этого специалистов: о повышении эффективности контекстной рекламы и о борьбе с накруткой контекстной рекламы на примере сети Бегун.

Сейчас контекстная реклама, в большинстве случаев, является самым эффективным способом продвижения сайта. Эффективным — с точки зрения стоимости привлечения целевого посетителя. Плюсы контекстной рекламы описаны мною в разделе о выборе способов продвижения, на всякий случай перечислю их еще раз:

  • Можно быстро получить поток целевых посетителей
  • С точки зрения потребителя, контекстное объявление очень уместно (в отличие от баннеров и почтового спама) и конкретно (в отличие от снипета поисковой выдачи), что обеспечивает лояльность аудитории и довольно высокую кликабельность.
  • Можно хорошо таргетировать показ объявлений на целевую аудиторию, особенно при поисковой рекламе и, в ряде случаев, при тематической рекламе.
  • Можно самому назначить стоимость целевого посетителя — охватить только «дешевый хвост» и отказаться от рекламы в области высокой конкуренции рекламодателей.

Напомню, что контекстная реклама имеет две разновидности:
• поисковая реклама показывается на результатах поиска поисковых систем,
• тематическая реклама показывается на тематических сайтах

Указанные плюсы обеспечивают контекстной рекламе высокую эффективность и все более широкое использование владельцами сайтов.

Положительные стороны контекстных объявлений сейчас живописно и ярко преподносят в рекламных материалах. Из бодрой пропаганды следует, что контекстную рекламу запустить очень просто, что управлять ею сможет любая кухарка, и от этого будет большая польза этой кухарке и ее нанимателю. Но, естественно, не все так просто. У контекстной рекламы, конечно, есть и сложности, о чем умалчивает агитация за расходование рекламных бюджетов на «контекст».

Рекламодателю очень важно знать, какие проблемы его ожидают в контекстной рекламе, и как их решить. Эти проблемы умеют решать специалисты, но рекламодатель еще должен понять, чем ему  будет полезна помощь специалиста. А те кто уже размещают контекстную рекламу через таких спецов, должны уметь правильно ставить задачу и должны знать, как проверить исполнение этой задачи.

Поэтому я здесь постарался перечислить проблемы контекстной рекламы с точки зрения рекламодателя (или клиента рекламного агентства). Итак, минусы контекстной рекламы, про которые должен знать рекламодатель:

— контекстная реклама эффективна только при правильно составленном контекстном объявлении и при правильном управлении показами.

Чтобы получить достаточный трафик, надо охватить много ключевых слов. Под каждое из них надо составить свое эффективное объявление, правильно настроить географический и временной таргетинг. В сложных случаях надо составить разные объявления для поисковой и тематической рекламы.

— эффективность контекстной рекламы сильно зависит от правильного управления стоимостью показов (ставками показов).

Стоимость показов  зависит от CTR (кликабельности), как каждого объявления, так и всей рекламной компании и даже всего сайта. Кликабельность же зависит от ставок, т.е. существуют петли обратных связей. Т.е. задача управления стоимостью довольно нетривиальная. К счастью, для решения этой задачи разработано несколько типовых стратегий управления ставками. Надо выбрать наиболее подходящую к данной рекламной компании и ежедневно отслеживать ее исполнение — по каждому ключевому слову.

— существует проблема скликивания.

Оплата за контекстную рекламу исчисляется, исходя из стоимости перехода (клика). Полученные с рекламодателя деньги делят между собой система контекстной рекламы и владельцы тематических сайтов, на которых размещаются рекламные блоки. Получается, что у них есть заинтересованность в увеличении количества кликов. Есть и еще одна сторона, заинтересованная в скорейшем расходовании бюджета — конкуренты рекламодателя. Все три перечисленные стороны частенько участвуют в скликивании рекламных объявлений. Рекламодателю очень важно отслеживать качество трафика и защищать свой рекламный бюджет от скликивания.

Сейчас в русскоязычном интернете работает много сетей показа контекстной и таргетированной рекламы, но в подавляющем большинстве случаев рекламодатели используют только три из них: Яндекс Директ, Google AdWords и Бегун.

Эти три сети очень существенно расходятся в подходах к решению указанных проблем. Соответственно, существенно отличается эффективные способы работы в этих системах.

Яндекс Директ очень строго подходит к выбору площадок, на которых происходит размещение объявлений. Поэтому эта сеть дает самый качественный трафик. Директ дает рекламодателю удобные средства для подбора ключевых слов. Поэтому в нем легко составлять объявления. Но высокая конкуренция рекламодателей в этой системе приводит к довольно высокой цене клика практически по всем тематикам. Для начинающих рекламодателей есть автомат управления ставками. Этот автомат экономит время клиента, но в эффективности сильно уступает ручному управлению, что приводит к еще более высокой стоимости посетителей.

GoogleAdwords менее удобен для начинающих, но дает очень хорошие средства управления компаниями, что позволяет получать всю информацию, необходимую для принятия решений. В этой системе более простые правила приема тематических сайтов в число площадок, на которых показывается реклама. Поэтому трафик из этой системы не всегда высокого качества. Надо отметить, что в этой системе работает довольно жесткая и эффективная система выявления скликивания. Плата за выявленные некачественные переходы возвращается рекламодателям.

Бегун не располагает собственной поисковой площадкой для размещения поисковой контекстной рекламы. Поэтому он ориентирован на расширение площадок своей тематической сети и привлечение поставщиков трафика. Поэтому в систему Бегун  принимаются, фактически, любые сайты. Как следствие, качество посетителей в этой рекламной сети самое низкое.  В этой системе поощряются любые ухищрения владельцев сайтов-площадок, приводящие к увеличению трафика, даже в ущерб качеству, вплоть до накручивания трафика. Плачевное положение усугубляется тем, что рекламодателю в этой системе  не предоставлено удобных отчетов для анализа качества оплаченного потока посетителей. В общем, можно сказать, что Бегун сейчас стоит спиной к рекламодателям.

Перечисленные выше проблемы имеют решение. разработаны и опубликованы схемы эффективного управления контекстной рекламой. К сожалению, эти схемы довольно сложны, они требуют знаний и затрат времени. Поэтому лучшее решение этих проблем — передать их соответствующим специалистам. Тем более, что специалисты после обучения и сертификации получают от контекстных сетей специальные программы для управления рекламой, а также доступ к API  для разработки своих собственных программ управления.

Обычно, специалист добивается цены клика в три-пять раз меньше относительно среднего любителя. Поэтому справедливо, что они за свои услуги берут 25-30% от рекламного бюджета и даже больше — заказчик получает приличный выигрыш от этого сотрудничества.

Чтобы лучше понять, за что берут деньги специалисты по управлению контекстной рекламой, прочтите эти статьи:

эффективное управление контекстной рекламой,

борьба со скликиванием на примере контекстной системы Бегун.


Понравилась статья? Поделитесь!

Написать отзыв